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健康需求爆发!热水器行业开始调整,海尔等率先响应
20
02月
2020

“年薪百万、周游世界”。2020开年立下的“小目标”,在疫情的语境下相信许多人默默改成了:健健康康的活着。

在马斯洛五大需求模型中,安全健康作为完美生活金字塔模型中坚实的第二底座,往往未被引起足够的重视。但在今年春节以来,人们不能出门,健康防病毒成了各家各户的必修课。这也使健康类家电成了人们的新宠。根据苏宁大数据显示,平台多款健康除菌类家电销售增长超过200%。

在2020年新冠肺炎疫情这只突如其来的巨大“黑天鹅”的惊醒之下,大众健康意识被唤醒,热水器行业,乃至家电行业陷入了换新慌乱中,是哪个品牌,在第一时间做出了反应?

热水器行业进入健康时代

2019年热水器行业增长失速,行业面临需求萎靡、价格乱战、产品同质化的困境,2020年热水器行业增长承压依然是主基调,但我们一以贯之的认为风险中仍酝酿机会,健康场景、健康产品将迎来持续性爆发。

问题是热水器行业创新的方向在何处?

什么样的创新能击穿用户痛点?迎来用户生活品质和行业发展的重大升级?

2019年的零冷水、净水洗实际上是找对了方向,但是没有迎来野蛮生长的土壤。

万万没想到的是,2020开年的这场疫情危机,打通了培育土壤的任督二脉。健康场景成为国民性一级需求。

 

热水器行业鲜为人知的“健康威胁”

一味追求低价和产品同质化竞争,只会迎来消费者和行业双输局面。最终劣币驱逐良币,行业利润下降,研发乏力,行业倒退。

当消费者购买、更换一台热水器,2020年的国民性一级需求,已经不是痛快的沐浴,而是一次身心的健康之旅。

然而传统或低质的热水器带来的洗浴面临至少七大健康威胁:

1)自来水管道经过二次污染,沉积铁锈、泥沙、胶体等,导致洗完澡皮肤干痒不适,头发干枯毛糙。

2)细菌无处不在,特别是儿童和老人抵抗力差,容易被细菌感染,热水器5天不用,细菌就会增长1.7万倍,不杀菌等于用“细菌水”洗澡。

3)水中钙镁离子会与碳酸根结合,形成水垢,水垢沉积在胆内,容易形成细菌繁衍的天然“温床”。

4)自来水中含有余氯,经加热后会形成三氯甲烷,有害身体健康:刷牙、漱口会有异味,洗澡、洗脸时进入眼睛,会导致不适甚至轻微“红眼”。

5)预防病毒需勤洗手、洗脸、洗澡,同时频繁消毒毛巾、餐具等,热水需求量大幅增加,然而热水器热水供给却不足。

6)热水器加热速度慢,补水能力不足,洗澡热水不够,容易导致受凉感冒。

7)出差不在家或者工作忙碌,热水器长期不杀菌,导致热水器水质不能持续保持健康状态。

消费者如何焕新升级为健康?行业机会、出路在哪里?

2020年有几个趋势值得关注:

1)高端化趋势明显;城镇农村热水器升级换代潜力巨大;热水器消费者对线上促销和评论口碑极为敏感。品牌在热水器健康方面的技术积累和产品品质成为消费者关注的热点。

2)作为典型的地产后周期行业,热水器行业在健康标准上,将接受地产行业严苛、挑剔的目光。技术先进、产品精良、智能化程度高、服务网络强大的第一集团军海尔、美的、A.O.史密斯等中高端品牌将获得比较优势。未进行进化升级,依靠低价与同质化产品打天下的中小厂商将面临优胜劣汰的残酷市场达尔文法则。

3)线上市场进入增长快车道。据奥维云网此前发布的家电类热水器产品2020年简要分析及未来市场预测,2019年线上零售量占比33.9%,19H1这一数值为30.8%,19H2为36.7%,可见线上市场下半年的重要性不言而喻。而综合全年来看,2020年热水器线上占比还将会有较大幅度提升,其中电热零售额占比将达到40%左右,燃热零售额占比接近30%。

4)热水器焕新节,将成为2020年大促的重要手段。主战场主要分为品牌方主办类、新零售平台全域推介类。

海尔、美的、A.O.史密斯头部品牌竞争格局不会变

无论在销额还是销量份额占比上,海尔、美的与A.O史密斯头部三大品牌的竞争格局在2020年依然延续。

2020开年就在“健康场景”强势发力的海尔占有先发优势。年初主推的搭载海尔净水洗科技的“海尔瞬热防电墙热水器Plus9”能实现灭菌功能,切中消费者痛点,采用巴氏高温灭菌,实现整胆80℃灭菌,灭菌率高达99.9%的产品特性有成为超级爆款的潜质。

 

美的与A.O.史密斯实力不俗,但在应对疫情变化与消费者需求洞察方面,明显滞后,截至发稿,暂未跟进主打健康灭菌的明星级产品。

从2019年历史数据上看,三品牌从技术与产品的布局上,海尔三管零冷水燃气热水器、瞬热电热水器,A.O.史密斯单管巡航零冷水热水器、林内恒温燃气热水器、美的恒温燃气热水器上榜。

在零冷水、净化水技术更迭之后,海尔、美的与A.O史密斯谁能在“健康场景”的争夺战中,持续推出明星级刷频爆款,将直接影响未来三年的行业排名。

结语:

2020年热水器行业的发展,成败取决于“行业情绪”。我们一以贯之的认为,危机危机,机会总是存在于危险之中。

疫情发生,热水器行业分为了两派情绪:

悲观派认为:2019年如履薄冰,2020年九死一生。

乐观行动派:用超越时代的洞察和研判,坚持打“洞察任何环境下的用户需求+超前的技术研发策略+快速的产品化能力”引领行业进化。

热水器行业只有经历不同行业周期的锤炼,方能行稳致远。